ГЛАВНОЕ С BEE-FASHION FORUM: О ЧЕМ ГОВОРИЛИ 3–4 ИЮНЯ

Более 500 специалистов fashion-индустрии собрались 3–4 июня в московском отеле «Radisson Славянская» на деловой BEE-FASHION FORUM, который впервые в 2026 году прошел в двухдневном формате. Мероприятие стало платформой для поиска практических антикризисных инструментов в условиях падающего рынка и рационализации потребительского поведения

Медиахолдинг PROfashion расширил формат форума до 2 дней, так как высокая волатильность модной индустрии, сокращение тренд-циклов и одновременно выросшие сроки операционных процессов требуют более глубокого анализа и более широкого набора инструментов для выживания.

«Все, кто был на BEE-FASHION FORUM, знают, здесь нет места общим фразам. Только твердые цифры, разбор реальных кейсов и стратегии, которые приносят деньги», — подчеркнула генеральный директор PROfashion Олеся Орлова.

«Каждый год перед формированием программы я разговариваю с десятками участников рынка — и собираю темы, которые реально болят. В 2026 году все задаются вопросом, где маржа? Вокруг этого мы строили программу. Не „тренды“, не „вдохновение“, а конкретные ответы на конкретные вопросы бизнеса», — объяснила логику повестки руководитель бизнес-программ PROfashion Наталья Миронова. В течение двух дней состоялось 8 сессий с участием пяти десятков спикеров-практиков из ведущих компаний индустрии. Главной темой дискуссий первого дня стала прибыль в модном бизнесе, второго — спрос и продажи.

Дискуссия «Где деньги в fashion?» открыла форум и обозначила острую проблему модной розницы: покупатель стал исключительно рациональным и более не совершает импульсивных покупок. Отсюда и миграция клиентов из традиционной розницы в онлайн-каналы. «Ритейлеры сами провоцируют переток покупателей в онлайн-канал, из-за очевидной диспропорции в магазине и в сети, — подчеркнула Евгения Винокурова, старший аналитик „РБК Исследования рынков“. — 70% потребителей сейчас выбирают по цене — их стало на 3 п. п. больше по сравнению с 2025 годом. А число спонтанных покупок наоборот сократилось на 3 п. п.» «Ценность определяет выбор. Для потребителя просто красивое изделие уже не интересно. Ему важно, какую ценность он приобретает. Как и в каких жизненных ситуациях он может эту одежду рационально использовать. Модель, когда платье купили «к случаю» больше не работает», — отметила Оксана Халина, коммерческий директор Lady & Gentleman City.

«Эмоции и инструменты коммуникации сейчас уже должны быть заложены в продукт. Те, кто строят маркетинг через доказательство ценности продукта, добиваются синергии рациональной оценки стоимости потребителем и эмоционального эффекта. Текущая ситуация — это конец эпохи инфоциганства в моде», — высказался Андрей Бурматиков, эксперт и бизнес-куратор в фешен-индустрии. Трек «E-commerce fashion-бренда» был посвящен актуальным метрикам прибыли в электронной торговле и факторам, эту самую прибыль «убивающим». «Возвраты и невкупы убивают прибыль на маркетплейсах. За них платит селлер.

Первое решение — это большие бирки, с которыми невозможно носить товар. Второе — сократить количество размеров, так можно снизить число невыкупов на 15–20%», — дал совет Александр Пономарев, сооснователь компании «Топмаркетплейс».

«Единая розничная цена — ключ получать прибыль на маркетплейсах. Площадки давят дисконтами, увеличивают скидку постоянного покупателя, вводят соинвестирование — все, чтобы цена падала. А мы держим единую ценовую политику. Если увеличили СПП, мы на тот же процент поднимаем цену. И через какое-то время нам маркетплейс увеличивает соинвестирование. Поэтому 65% от общего оборота нам обеспечивают маркетплейсы с соответствующей прибылью», — поделился Ян Григорьев, сооснователь бренда Tezido.

«Когда потребитель не выкупает товар, больно не только селлеру. Для маркетплейса — это затраты на ручную сборку, транспортировку, брак при перевозке. Поэтому наша задача — подвести покупателя к осознанной покупке», — рассказала Вера Левина, директор по управлению категориями «Одежда» и «Спорт» Lamoda. Участники сессии «Операционные процессы в fashion» подтвердили, что при росте рационального потребления со стороны покупателей, производителю одежды и бренду нужен не менее рациональный план. Реальный цикл разработки коллекции не может быть короче 9 месяцев, и на него с самого начала должна быть наложена стратегия маркетинга. «Многие бренды жалуются, какие продажи при такой погоде? Сейчас лето еще не наступило толком, а в фешен-цикле уже почти время сезонной распродажи. Но погода — это последняя причина отсутствия продаж. Если компания готова к сезону, нужная погода все равно наступит», — заявила Мария Гурвич, директор по продукту IDOL (Melon Fashion Group).

Фокус-вопросом дискуссии «ИИ в fashion» стали не креативы от нейросетей, а использование искусственного интеллекта в аналитике данных и интеграции фешен-ассортимента в поисковую выдачу чат-ботов и цифровых ассистентов.

«У брендов не будет выбора, идти ли в рекламу в ИИ-агентах. Реклама в ИИ появится до конца года 2026 года с вероятностью 90%. У OpenAI (Chat GPT) эти механизмы уже оттестированы. У Anthropic (Claude) скорее всего тоже. У „Яндекса“ (Алиса) с успешной РСЯ все тоже готово», — подчеркнул Борис Базанов, ранее работал digital-директором «О’Кей», «Азбука Вкуса», Delivery Club.

Второй день открыл трек «Контент fashion-бренда» вопросом, как превращать внимание в выручку? На протяжении многих лет в фешен-индустрии в контенте первую скрипку играл визуал, но в 2026–2027 годах одна только идеальная картинка уже не дает нужного коммерческого эффекта.

«Фешен-бренды сейчас в соцсетях должны восприниматься как личности. Со своим мнением, своей айдентикой. И нельзя допустить копирования, иначе все сливается в одну картинку. Контент должен в первую очередь продавать эмоцию», — рассказал Константин Марк, медиастилист, fashion-инфлюенсер и блогер.

«Если бы меня спросили 3 года назад, главным в контенте я бы назвала визуал. Но сейчас визуал можно за 1 минуту скопировать с помощью ИИ. Сам продукт легко скопировать за 2–3 недели. Поэтому контент-стратегию должны определять смыслы и ценности. За этим наблюдают люди», — поддержала Светлана Коновалова, сооснователь бренда 4FORMS.

«У брендов уже есть негативный опыт, когда все использовали Instagram*, но его закрыли. И тем, кто принимает решения о блокировках, нет дела до бизнеса. Поэтому нельзя сосредотачивать свою контент-стратегию только в одном канале», — напомнила Ольга Штейнберг, эксперт по контенту и PR, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz.

Сессия «Инфлюенсеры в fashion» разбирала вопрос, стоит ли платить знаменитостям и блогерам за продвижение бренда, и если да — то как оценивать вклад медийной персоны в имидж торговой марки. «Мы последнее время не получаем результата от инфлюенсеров. Но проблема не только в них, но и в отсутствии интернета. Поэтому мы перешли к колаборациям с ресторанами, клубами, клиниками. У них сильно меньше подписчиков, но это аудитория, которая тратит деньги», — поделился Дмитрий Боджгуа, основатель Sodamoda Fashion Platform.

«Интеграции с инфлюенсерами работают, и проблема брендов в том, что они не умеют выбирать инфлюенсера. Они ориентируются на опыт друг друга, а не на релевантность аудиторий», — возразил Олег Борха, fashion-инфлюенсер, стилист, эксперт по работе с визуальной матрицей.

«Сейчас эра маленьких блогеров. Это молодые люди и девушки, которые развивают и продвигают свой стиль. У них может быть менее 5 000 подписчиков, но при этом сумасшедшие охваты», — заметил Никита Карстен, звездный стилист, инфлюенсер, основатель бренда Karsten House.

Трек «Event-маркетинг в fashion» касался способов перенести коммуникацию бренда с аудиторией из медийного пространства в «риал». Эксперты отметили, что после эпидемии COVID-19, формат живых встреч стал необычайно актуален. «Все наши мероприятия проходят внутри бренда с теплой аудиторией. Этот формат очень помог заработать в 2022–2024 годах, и в 2026 году нас вытягивает из общей экономической ямы», — поделилась Ксения Князева, основатель и дизайнер бренда Ksenia Knyazeva.

«Способ взаимодействия с локальной аудиторией — давай свои площадки для встреч бизнес-клубов, нетворкинг-сессий среди интересной бренду аудитории», — посоветовал Михал Хмелев, PR-специалист, ранее работал в брендах Ulyana Sergeenko, EDEM Couture.

Финальная дискуссия форума «Роль личного бренда в развитии fashion-бренда» касалась не только вопросов позиционирования бизнеса через лидера, но и проблем психологического комфорта, когда собственное имя и название компании становятся одним целым.

«Я отделяю свой личный бренд и бренд одежды, потому что мое включение состоит в демонстрации производственной стороны и части внутренней кухни. Я развиваюсь как самостоятельный эксперт, не отождествляя себя с брендом. Основателю надо понимать, сможет ли он отделить себя от своего бизнеса. Не „поглощает“ ли его бренд, который он создал?», — рассказала Лиза Чайка, сооснователь бренда Chaika.

В течение всего форума для участников работал Telegram-бот, через который можно было отправлять вопросы спикерам прямо во время сессий. Эксперты сразу давали ответы: такой формат позволил поддерживать диалог с аудиторией и затрагивать реально болезненные вопросы, которые дискуссия могла обойти стороной.

BEE-FASHIONFORUM предоставил участникам уникальную возможность сразу перейти от теории к практике: на одной площадке с форумом прошла 21-я выставка контрактного производства одежды BEE-TOGETHER.ru, где возможности продемонстрировали более 160 фабрик из России, СНГ и стран Азии.

Главный итог двух дней — участники получили конкретные цифры, инсайды и рабочие решения. При этом форум не пытался дать универсальные ответы, но предложил инструменты, которые бренды могут адаптировать под себя: от ценовой политики на маркетплейсах до принципов отбора инфлюенсеров и амбассадоров.

Организаторы подтвердили: рынок перешел от эпохи «инфоцыганства» к жесткой прагматике. Бренды, которые строят маркетинг через доказательство ценности продукта, контролируют юнит-экономику и диверсифицируют каналы коммуникации, сохраняют маржу даже при падении спроса.

С новыми откровениями BEE-FASHION FORUM вернется 18—19 ноября 2026 года.

*-принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.

Источник: PROfashion.ru / журнал и портал о моде для профессионалов