ВОЙНА С БОЛЕЛЬЩИКАМИ, РЕПУТАЦИОННЫЙ И ФИНАНСОВЫЙ УЩЕРБ. ЧТО НЕ ТАК В СЕГОДНЯШНЕМ «ДИНАМО»

Среди всех топ-клубов КХЛ именно «Динамо» дольше всех не выходило в финал конференции – вот уже 9 лет бело-голубые не могут пройти хотя бы два раунда плей-офф

При этом все возможности у клуба есть, солидная и стабильная финансовая поддержка спонсоров создает условия для борьбы за самые высокие места. Но год за годом «Динамо» не может реализовать свой потенциал из-за серьезных недочетов в работе управленческого звена. Вот и сейчас топ-менеджмент клуба закладывает предпосылки к очередному неудачному сезону. Генеральный директор Николай Кошкин и генеральный менеджер Алексей Сопин в режиме нон-стоп генерируют сомнительные, а в ряде случаев – откровенно скандальные решения. Что не так в сегодняшнем «Динамо», разбираемся в этом материале

Работа гендиректора Кошкина наносит прямой ущерб ХК «Динамо»

По окончании хоккейного сезона в «Динамо» в очередной раз сменился генеральный директор. Николай Кошкин еще не успел проработать на этом посту и двух месяцев (о назначении объявили 31 мая). Однако он уже успел продавить целый ряд нововведений, которые негативно влияют на работу клубной структуры ХК «Динамо». И угрожают еще более серьезными отрицательными последствиями в будущем. Общее собрание учредителей поставило перед Кошкиным задачи по «совершенствованию структурной работы клуба». Но затеянная функционером перестройка ведет к прямо противоположным результатам – а именно к деградации клуба в самых разных аспектах.

Нынешний гендиректор бело-голубых является специалистом в очень узкой области, его профессиональный опыт сводится к сферам маркетинга и коммерции. Его назначение на пост, где необходимо курировать широкий круг вопросов, было скорее авансом, шансом проявить себя в непривычной роли. Но в настоящий момент очевидно, что Кошкин как управленец не соответствует своей должности. Вместо вдумчивой созидательной работы гендир генерирует решения, продиктованные личными амбициями и эмоциями. И такие действия наносят прямой ущерб клубу.

Вмешательство Кошкина в рабочие процессы «Динамо» в большинстве случаев немотивированное, а зачастую грубое. Налицо как дефицит компетенций, так и неспособность осознавать и просчитывать негативные последствия своих действий. Приведем конкретные примеры.

Абонементная политика «Динамо» - это война с собственными болельщиками

Казалось бы, в маркетинге-то при новом генеральном директоре все должно быть идеально. Но и в этой сфере Кошкин генерирует грандиозные скандалы – ссорит «Динамо» со своими же болельщиками. Разработанная абонементная политика вызвала массовое недовольство многотысячной аудитории поклонников клуба. Функционер словно бы нарочно выставил такие цены, которые максимально болезненно бьют по интересам зрителя. И грозят огромными проблемами с посещаемостью. И это при том, что с заполняемостью трибун у «Динамо» и так все далеко не идеально. В двух предыдущих сезонах КХЛ клуб не мог заполнить даже ту ограниченную квоту, которую выделял Роспотребнадзор в рамках противопандемийных ограничений. Весной в плей-офф посещаемость составила меньше 5 тысяч на одном матче – то есть гораздо меньше 50 % заполняемости «ВТБ-Арены».

И в этих-то непростых условиях Кошкин спровоцировал процесс, который даже в независимых СМИ уже охарактеризовали точно: война с собственными болельщиками. Цены на абонементы поднялись почти в два раза, с 30 до 60 тысяч за центральные кресла. А их владельцы больше не смогут попасть на плей-офф (то есть за самые интересные матчи сезона предлагается доплачивать отдельно).

Такая политика выглядит как чистейшее издевательство над зрителями. Подобной ценовой политики нет ни у одного другого клуба КХЛ. Например, у ближайших соседей, столичного «Спартака», абонементы дешевле минимум на 20 %, а еще четверть стоимость могут сэкономить их постоянные покупатели (т.е. обладатели абонементов 5 предыдущих лет). «Динамо» предлагает смехотворные скидки – не более 5 тысяч. В результате у «Спартака» абонементы примерно в полтора раза дешевле, чем у бело-голубых.

Или посмотрите на СКА, где самые дорогие места продаются за 35 тысяч на сезон, вместе с плей-офф, где невские армейцы год за годом выступают успешнее динамовцев. За эти деньги питерский болельщик к тому же получит шоу элитного уровня. И сможет смотреть матчи команды, которая укомплектована звездными игроками, хоккеистами сборной России, участниками Олимпиад и чемпионатов мира. «Динамо» же, наоборот, распродало всех знаменитых игроков – и не факт, что кадровая перестройка команды окажется успешной с точки зрения спортивных результатов. И самое худшее, что можно было сделать в этих условиях – плюнуть в преданных поклонников клуба, предложив им платить несуразные деньги за возможность поддерживать любимую команду.

Насаждается кумовство, которое ведет к репутационным и финансовым потерям

Прямой финансовый и имиджевый ущерб клубу нанесен и решением Кошкина о переменах в пресс-службе. Это подразделение на протяжении многих лет работало на очень высоком уровне: в 2021-м пресс-служба «Динамо» признана лучшей в КХЛ, в 2022-м заняла второе место в рейтинге. Многолетний руководитель департамента Михаил Кравченко справедливо считается одним из лучших профессионалов отрасли, он отлично справляется с позиционированием клуба в спортивных и общественно-политических СМИ. Кравченко трудился в «Динамо» еще в те времена, когда команда два года подряд выигрывала Кубок Гагарина. Однако Кошкин уволил столь ценного специалиста.

На его место гендиректор пригласил Александра Бедарева – одного из самых скандальных спортивных пиарщиков страны. На протяжении многих лет деятельность этого человека имеет неизменные результаты: негативный информационный фон вокруг структуры-работодателя, имиджевые и репутационные потери. Еще в 2010-м Бедарев по ходу сезона настроил общественность и журналистов на отрицательное отношение к хоккейной сборной России (где он занимал пост пресс-атташе). За что и был изгнан из сборной руководством ФХР, не помогла даже протекция от тогдашнего тренера команды Игоря Захаркина. Та же самая картина наблюдалась и в 2022-м, олимпийском году. Некомпетентность и нежелание выстраивать конструктивную информационную политику била по сборной так сильно, что главный тренер Жамнов прямо в Пекине устроил скандал. В разговоре на повышенных тонах он обвинил Бедарева в нежелании нормально работать, а менеджеру Ковальчуку досталось за привлечение такого «профессионала» в команду.

Характерная черта Бедарева – абсолютное неумение выстраивать позитивный имидж команды, тренерского штаба, руководящего состава (управленцы, менеджеры), а также демонстративное нежелание заниматься созидательной работой. Скандалы и негатив сопровождали деятельность этого «специалиста» в ХК ЦСКА и ФК «Локомотив».

Кошкин реально опытен в сфере пиара – и, конечно, обо всех отрицательных качествах Бедарева прекрасно знает. Почему же гендиректор позвал такого человека работать в «Динамо»? Все просто – приятельские отношения, еще со времен совместной работы в футбольном «Локомотиве». Потому-то Кошкин столь быстро озаботился трудоустройством близкого товарища. Налицо факт кумовства: реальных профессионалов вроде Михаила Кравченко увольняют без всяких оснований и причин, на их место приглашаются люди с низким уровнем компетенций и отрицательной репутацией в отрасли.

Приход Бедарева грозит хоккейному клубу «Динамо» информационными скандалами и резким ростом отрицательной репутации. Подобный «пиар» не только оттолкнет от клуба болельщиков и общественность. Все гораздо серьезнее. Появляется серьезная опасность проблем во взаимоотношениях со спонсорами и партнерами. Пресс-служба делает очень важную работу: формирует имидж. Мы видим, как клубы с позитивным позиционированием и многомиллионной аудиторией лояльных болельщиков успешно монетизируют свою репутацию. То есть привлекают партнеров из мира большого бизнеса. Один из ярких примеров – хоккейный «Трактор», который получит почти полмиллиарда рублей в предстоящем сезоне по контракту с одной из крупнейших букмекерских контор. Похожих успехов в переговорах добился и футбольный клуб РФПЛ из Нижнего Новгорода. Тот же «Ак Барс» заключил контракт на 200 млн. ₽

Казалось бы, создание условий для привлечения таких мощных спонсоров должно быть главным приоритетом в работе генерального директора. Бюджету «Динамо» явно не помешали бы еще 300-400 миллионов рублей в год, с такими возможностями можно заниматься комплектованием чемпионского состава. Но Кошкин с готовностью приносит интересы клуба в жертву личным отношениям. Вопиющее пренебрежение задачами и потребностями «Динамо»! Кто же захочет сотрудничать с клубом, который воюет с болельщиками, где провальная посещаемость и негативная репутация в информационном, общественном пространстве? И имеет ли гендиректор право на действия, прямо ведущие к столь отрицательным последствиям?

Кошкин ломает то, что работало – и пренебрегает прямыми обязанностями

Вмешательство, основанное на кадровых репрессиях, предпринимается Кошкиным в регулярном режиме и касается очень многих сфер. Вот и в делах, связанных с ветеранами, появляются документы об увольнении. Хотя понятно, что структура, где присутствуют легенды уровня Давыдова и Мальцева, требует деликатного отношения и вряд ли нуждается в немедленном вмешательстве. Как не было необходимости в быстром увольнении директора ДЮСШ, которое также случилось после прихода Кошкина.

Налицо системные управленческие ошибки. Вместо того, чтобы решать реальные проблемы и улучшать слабые места, гендиректор занимается воздействием на те сферы, которые и до его прихода работали хорошо. Причем с отрицательными последствиями для клуба. Или все это делается умышленно? Большой вопрос. Мы же только отметим, что даже предшественники Кошкина при всей своей неоднозначности проявляли больше мудрости в кадровых вопросах. Например, не ломали отлаженную кадровую систему, не выгоняли профессионалов, которых «Динамо» унаследовало от чемпионских времен.

При этом налицо игнорирование гендиректором своих неотъемлемых обязанностей. За два месяца Кошкин не установил вообще никакого рабочего контакта с топ-менеджерами из хоккейной отрасли. В офисе КХЛ открыто недоумевают по поводу того, что клуб «Динамо» недоступен для общения, для обсуждения оперативных рабочих вопросов. Хотя быть на связи с лигой – прямая обязанность генерального директора. Как можно пренебрегать столь важными задачами?

И это мы еще не говорим о грубейших ошибках в работе спортивного блока – из-за которых «Динамо» рискует превратиться в середняка КХЛ. Но это тема для отдельного расследования