Как позиционировать небольшие компании | Авторские колонки
Добавить MOS.NEWS в ваши источники в Яндекс-Новости

Авторские колонки

назад
Связи с общественностью. Полезное для жизни

Как позиционировать небольшие компании

Как позиционировать небольшие компании
Сегодня можно точно сказать, что наступила эра глобализации. Производители, банки, сервисы — все объединяются.
Товары стали похожи друг на друга как близнецы. Всего десять лет, назад я мог сразу сказать, к какой категории относится электроинструмент по внешнему виду и марке. Сейчас, если убрать наклейку и фирменный цвет, то отличить инструменты сложно. Нужно поработать некоторое время, что бы составить мнение о нем. Проблема выбора стала сложнее. Речь идет уже не о том, чтобы купить лучшее, а просто не потратить зря деньги, купив плохую вещь.

Задача маркетолога в том, чтобы покупатель мог сразу отличить ваш товар от других, и узнать, что он действительно заслуживает внимания. Такие действия называются позиционированием.

Можно представить «позицию», как размещение на лестнице, которая находится в голове у потребителя. Она может быть очень короткой – памперсы Проктор энд Гэмбл, внедорожники Джип, Ксерокс... и все остальные. А может быть и довольно длинной — электроинструмент Хилти, Метабо, Хитачи, Бош, Макита, Дэволт и т.д. Этой лестницы может и не быть вовсе. Картошка просто красивая и вкусная. Потребителю все равно где и кто ее растил. Придумать позицию просто, если у вас какой-то уникальный продукт. Тогда рекламное сообщение будет звучать примерно так, купи этот продукт и получи выгоду, которую может предоставить только он. Дело усложняется, если речь идет о более простом товаре, например, салфетки. Никакие «нанотехнологии» тут не помогут. Товар дешевый и доступен на каждом шагу. Но производителю нужно продать именно свой.

Сначала рассмотрим случай, когда товар однородный — цемент, картошка, бананы и у потребителя нет его лестницы позиционирования в голове.

1. Идентификация. У нас в городе есть множество цементных заводов, но только один из них стал клеить на свои бетоновозы наклейки с названием, отличившись первым. В результате он занял место лидера на рынке. Сейчас, когда хотят похвалить бетон, просто называют эту марку. Теперь наклейки клеят и другие заводы. Но, бренд уже застолбил первый номер.

2. Персонификация. Недавно ездил на оптовый рынок закупать на зиму картошку. Купил в мешках с маркой содержащей фамилию фермера и его сайтом. Не знаю, кто он такой, но продавец с гордостью утверждал, что эта картошка самая вкусная. При одинаковой цене, выбрал производителя который открыто сообщает о себе и готов к сторонней оценке. В качестве, кстати, не разочаровался.

3. «Создание» нового продукта. Граждане Таджикистана в Москве продают дыни Амал. У одного из торговцев были дыни Амал в полтора два раза крупнее, видимо, удачная бахча была. И он начал их продавать как новый сорт дынь. Уже который год подряд он продает эти дыни. Они стоят на 10-15 % дороже, чем обычные дыни, но покупатели их уже сами спрашивают. Вместо того чтобы просто сказать, что дыня выросла большая, торговец создал новый продукт и он закрепился.

4. Смена названия. Этот случай прекрасно описан в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Китайский крыжовник в переводе означает гусиная ягода. Звучит не очень. После того как его переименовали в киви, его продажи стремительно выросли.

Давайте поговорим о позиционировании компании. Если у потребителя есть лестница компаний в голове, то проблем нет. Вы выбираете позицию (противопоставление, второй, но работает вдвое дольше, третий и не похожий и т.д.), и разрабатываете стратегию. Масса случаев рассмотрена в литературе и на здесь не останавливаемся. Хорошо, вы не владелец транснациональной корпорации. Вас более или менее знают только в пределах одного города, и продаете вы приблизительно такой же ассортимент, как и остальные местные компании. Позиционирование еще нужнее. Иначе потребитель не будет четко отличать вашу компанию от конкурентов, и бизнес будет «велосипедным» (постоянно «нажимать» иначе не будет работать). Здесь нужно активно применить опросы. С их помощью вам нужно выяснить у потребителя, что для них действительно важно. Не расстраивайтесь, если не получится с первого раза. Поработайте с вопросами. После того как вы получите результат, посмотрите сайты конкурентов, что предлагают они. Включены ли в их предложении ответы потребителей. Если нет, или упомянуты вскользь, то уже на основании этого можно хорошо представить свою компанию.

Под Екатеринбургом в районном городке было шесть компаний торгующих строительными материалами. Цены и материал приблизительно одинаковые. Один из владельцев решил, как-то отличиться от других. Он долго общался с покупателями и выяснял, что для них важно при покупке стройматериалов. Все характеристики были и у фирм, конкурентов (ассортимент, цена, качество). Затем, он услышал (на самом деле об этом говорили не один раз, но как то второстепенно), что хорошо бы иметь возможность загружаться и после 18-00. Он пошел на эксперимент, и заявил что, у него в компании можно будет, забирать товар до 22-00. А если оператор магазина не перезвонит с подтверждением, то и до 23-00. Да, ему пришлось нанять еще одного кладовщика. Один до обеда, другой после. Он потратил деньги на рассылку этой информации всем строительным организациям города. Теперь, когда нужно было получить материал вечером, вопрос о том, где его приобрести не стоял. Потом и другие компании стали поступать также. Но поскольку все уже привыкли ездить по определенному адресу, им пришлось отказаться. Вторая смена просто не окупалась. Так и осталась эта компания единственной с вечерней загрузкой.

Еще один важный момент в позиционировании. Если вы определились с позицией, вам нужно придерживаться ее на протяжении многих лет. Не стоит постоянно «творчески» перерабатывать рекламу. Можно вносить изменения в дизайн, но главная мысль должна оставаться неизменной. Творчество в пределах четко очерченного коридора, или вы рискуете потерять приобретенные отличия.

Александр Довженко, эксперт анализа рынка «Мастерская бизнеса DarCenter»
Предыдущая материал Следующая материал
вверх

Загрузка плеера
248559 (за 24 часа)

Так же смотрите

Не может быть никакого давления: Перенджиев призвал Запад не лезть в отношения России и Мали
Общество
25.09.2021 90
Независимый военный эксперт Александр Перенджиеввысказался по поводу работы российских военных подрядчиков в Мали
В Петербурге уволены два вице-губернатора и глава комитета по соцполитике
Санкт-Петербург
25.09.2021 80
Губернатор Санкт-Петербурга Александр Беглов уволил двух вице-губернаторов и еще нескольких чиновников администрации города.
Цена на Volkswagen Tiguan «в базе» прибавила полмиллиона рублей за два года
LifeStyle
25.09.2021 85
Мониторинг цен на популярный кроссовер провели эксперты «Цена Авто».

Пересчет голосов в Аризоне пошел на пользу Байдену
Новости Мира
25.09.2021 119

Пересчет голосов в штате Аризона, на котором настаивал Трамп, разочаровал его

Жителей трех населенных пунктов на острове Пальма эвакуировали в полном составе
Новости Мира
25.09.2021 164

Извержение вулкана стало причиной массовой эвакуации жителей некоторых населенных пунктов на Испанском острове Пальма

Опубликованы доходы пятисот крупнейших компаний КНР
Новости Мира
25.09.2021 123

Доходы пятисот крупнейших компаний Поднебесной составили 13,9 триллионов долларов



Онлайн издание MOS.NEWS - актуальные новости Москвы. Здесь можно получить достоверную и объективную информацию о том, что ежедневно происходит в столице. Наш ресурс для тех, кому интересно все, что касается любимого города. Основной принцип ресурса – правдивое и оперативное освещение событий, соблюдение стандартов качественной журналистики и приоритет интересов москвичей. Наши читатели могут выразить свою точку зрения в комментариях к новостям, обсудить знаковые события в авторских колонках, спланировать отдых с афишей Москвы, принять участие в формировании новостного контента, наконец, узнавать новое и развиваться.

Наши партнёры


ГОРОДСКАЯ СЕТЬ ПОРТАЛОВ ГРУППЫ MOS.NEWS