26.09.2018
21120
21120
Владимир Горбунов: у программы «Город» – большое будущее!
Летом этого года в столице стартовала уникальная и одна из самых масштабных программ лояльности – «Город» для держателей карты «Тройка». Буквально за месяц к программе присоединились более 100 000 человек и, как уверяет её основатель, это только начало. Интервью с Владимиром Горбуновым, основателем и идеологом программы, — о грандиозных планах карты «Тройка» и революции программ лояльности клиентов.
Известно, что программа лояльности для карты «Тройка» готовилась достаточно давно. Что позволило запустить её сейчас?
Идею реализации программы лояльности на базе транспортной карты я вынашивал очень давно. Впервые увидел подобный продукт в Корее и подумал, что в России это была бы очень интересная история. Мы начали эту программу развивать, подключать точки продаж, формировать партнёрскую сеть, а потом мы узнали, что у Московского метрополитена уже есть идея о создании своей программы лояльности, направленная на стимулирование людей пользоваться общественным транспортом. И в апреле 2018 года мы приняли участие в открытом конкурсе на создание подобного продукта и выиграли его. Но у нас уже много было сделано до этого. Я не могу сейчас сказать точно, сколько прошло времени от идеи до её воплощения, но не менее 3 лет точно. Это очень глобальный проект, поэтому необходимо было идеально выстроить и организовать внутреннюю работу, сделать продукт удобным для пользователя и продумать условия для партнёров в рамках единой городской программы. Но так как мы в этом деле не новички, сделать это для нас было несложно. Ещё до появления программы лояльности «Город» у нас было достаточно много серьёзных проектов.
Программа работала в пилотном режиме. Можно ли уже подвести первые итоги?
На сегодняшний день к программе присоединились более 100 000 пользователей. Мы не предполагали такой рост. За первые две недели, ещё на этапе пилота, зарегистрировались порядка 50 000. Программа объединила около 500 партнёров в разных сегментах. У нас их сейчас порядка 5000 точек в Москве и порядка 400 интернет-магазинов — от аптек, ресторанов, магазинов хозяйственных товаров и продуктов до квестов и медицинских учреждений. Если исходить из того, что у карты «Тройка» более 9 000 000 активных карт, а мы за первый месяц зарегистрировали порядка 100 000 и будем активно расти, то уже в этом году мы прогнозируем, что аудитория программы лояльности будет более 1 000 000 пользователей.
По каким принципам вы осуществляете отбор партнёров программы? На каком этапе вы решите, что партнёров проекту хватает, и закончите привлекать новых?
Мы сегментировали партнёров по критериям. В первую очередь, мы подключали крупные сети, например, «Связной», аптеки «36,6», кафе «Шоколадница», Coffee Bean, магазины kari, Kanzler, «Мосхозторг», супермаркеты «Перекресток», «У Палыча» и др., при этом стараясь избегать прямой конкуренции. То есть у нас не будет 5 аптек, 5 хозяйственных. Мы запустили работу по подключению новых партнёров в каждом конкретном районе Москвы. Около 20 человек у нас занимаются стрит-продажами. Их задача подключить мелких партнёров в каждом конкретном районе, чтобы человек мог в своём районе практически все покупки совершать в рамках программы лояльности. Пока у нас нет определенного лимита по партнёрам, мы развиваемся, расширяемся и планируем стать не просто программой лояльности, а единым приложением москвича, с помощью которого он мог бы заказывать такси, бронировать отели, вызывать врача и даже оплачивать коммуналку. Продукт в дальнейшем будет серьёзно развиваться и модернизироваться. Мы добавим в него BigData-оболочку, которую наш директор по маркетингу сейчас разрабатывает совместно с отделом аналитики, что позволит практически управлять вниманием участников программы. Это инновационная технология, связанная с аналитикой поведения пользователя, сегментацией на её основе клиентской базы.
Любая программа лояльности требует идеального взаимодействия. Как отлажена работа по взаимодействию между партнёрами и пользователями?
Конечно, главная задача – выстроить программу так, чтобы она была интересна и покупателю, и партнёру. Мы стараемся сделать так, чтобы партнёры получали больше клиентов и покупок, а пользователи – большую скидку и выгодные условия. В рамках проекта мы развиваем временной и возвратный маркетинг, сервисные модели и модели маркетплейса, работаем с геомаркетингом, предлагая нашим партнёрам наиболее развёрнутый и глубинный анализ данных, а также используем различные маркетинговые механизмы, такие как ретеншн-маркетинг. Мы делаем большой акцент на диджитал и ставим перед собой задачу, используя сайт и мобильное приложение, давать максимальные возможности нашим партнёрам взаимодействовать с аудиторией.
В чём заключается цель функционирования вашей программы лояльности? Какие задачи она решает?
Основная задача программы — стимулирование людей чаще пользоваться общественным транспортом, ведь при активном использовании программы, пользователь может накопить сумму бонусов, достаточную для оплаты своего проезда, таким образом, сделав проезд полностью бесплатным.
Расскажите подробнее, сколько инвестиций было вложено в программу и когда, по вашим прогнозам, программа будет приносить прибыль?
Мы вложили в программу достаточно много и вкладываем большие деньги в её развитие до сих пор. Само собой, компания на сегодняшний день не приносит прибыли, но мы планируем окупить проект за 3-4 года. Вообще если говорить о рынке программных решений в целом, то у всех продуктов очень низкая маржа, но плановая убыточность для интернет-проектов — это нормально. Например, в нашем случае, мы даже где-то теряем, например, на транзакциях Метрополитена. Кроме того, Метрополитен не несет расходов, связанных с начислением бонусов. Эти расходы несем мы, а это весьма приличные цифры. Но мы делаем инновационный продукт, который не делает никто как в нашей стране, так и в ряде других стран, поэтому мы развиваем его очень активно и верим, что у нашего продукта – большое будущее.
Что нужно, чтобы запустить программу лояльности? С чего начать?
Ну, во-первых, необходимо определиться с выбором формата программы лояльности. Универсального решения не существует. Выбор механики зависит от задач конкретного бизнеса и интересов потенциальных покупателей. Чтобы запустить «привлекательную» программу лояльности, необходимо работать с информацией о клиентах и их предпочтениях. Анализируйте данные о ваших покупателях и собирайте обратную связь. Это поможет составить «портрет» постоянного клиента, отследить эффективность целевых кампаний в рамках программы лояльности и определить работающие механики и инструменты. Программа лояльности не подарит компании армию лояльных клиентов сразу же после запуска. Ключ к успеху – аналитика и работа с инструментом. Изучайте реакцию клиентов на акции и оценивайте эффективность каналов коммуникации.
https://gorodtroika.ru
Идею реализации программы лояльности на базе транспортной карты я вынашивал очень давно. Впервые увидел подобный продукт в Корее и подумал, что в России это была бы очень интересная история. Мы начали эту программу развивать, подключать точки продаж, формировать партнёрскую сеть, а потом мы узнали, что у Московского метрополитена уже есть идея о создании своей программы лояльности, направленная на стимулирование людей пользоваться общественным транспортом. И в апреле 2018 года мы приняли участие в открытом конкурсе на создание подобного продукта и выиграли его. Но у нас уже много было сделано до этого. Я не могу сейчас сказать точно, сколько прошло времени от идеи до её воплощения, но не менее 3 лет точно. Это очень глобальный проект, поэтому необходимо было идеально выстроить и организовать внутреннюю работу, сделать продукт удобным для пользователя и продумать условия для партнёров в рамках единой городской программы. Но так как мы в этом деле не новички, сделать это для нас было несложно. Ещё до появления программы лояльности «Город» у нас было достаточно много серьёзных проектов.
Программа работала в пилотном режиме. Можно ли уже подвести первые итоги?
На сегодняшний день к программе присоединились более 100 000 пользователей. Мы не предполагали такой рост. За первые две недели, ещё на этапе пилота, зарегистрировались порядка 50 000. Программа объединила около 500 партнёров в разных сегментах. У нас их сейчас порядка 5000 точек в Москве и порядка 400 интернет-магазинов — от аптек, ресторанов, магазинов хозяйственных товаров и продуктов до квестов и медицинских учреждений. Если исходить из того, что у карты «Тройка» более 9 000 000 активных карт, а мы за первый месяц зарегистрировали порядка 100 000 и будем активно расти, то уже в этом году мы прогнозируем, что аудитория программы лояльности будет более 1 000 000 пользователей.
По каким принципам вы осуществляете отбор партнёров программы? На каком этапе вы решите, что партнёров проекту хватает, и закончите привлекать новых?
Мы сегментировали партнёров по критериям. В первую очередь, мы подключали крупные сети, например, «Связной», аптеки «36,6», кафе «Шоколадница», Coffee Bean, магазины kari, Kanzler, «Мосхозторг», супермаркеты «Перекресток», «У Палыча» и др., при этом стараясь избегать прямой конкуренции. То есть у нас не будет 5 аптек, 5 хозяйственных. Мы запустили работу по подключению новых партнёров в каждом конкретном районе Москвы. Около 20 человек у нас занимаются стрит-продажами. Их задача подключить мелких партнёров в каждом конкретном районе, чтобы человек мог в своём районе практически все покупки совершать в рамках программы лояльности. Пока у нас нет определенного лимита по партнёрам, мы развиваемся, расширяемся и планируем стать не просто программой лояльности, а единым приложением москвича, с помощью которого он мог бы заказывать такси, бронировать отели, вызывать врача и даже оплачивать коммуналку. Продукт в дальнейшем будет серьёзно развиваться и модернизироваться. Мы добавим в него BigData-оболочку, которую наш директор по маркетингу сейчас разрабатывает совместно с отделом аналитики, что позволит практически управлять вниманием участников программы. Это инновационная технология, связанная с аналитикой поведения пользователя, сегментацией на её основе клиентской базы.
Любая программа лояльности требует идеального взаимодействия. Как отлажена работа по взаимодействию между партнёрами и пользователями?
Конечно, главная задача – выстроить программу так, чтобы она была интересна и покупателю, и партнёру. Мы стараемся сделать так, чтобы партнёры получали больше клиентов и покупок, а пользователи – большую скидку и выгодные условия. В рамках проекта мы развиваем временной и возвратный маркетинг, сервисные модели и модели маркетплейса, работаем с геомаркетингом, предлагая нашим партнёрам наиболее развёрнутый и глубинный анализ данных, а также используем различные маркетинговые механизмы, такие как ретеншн-маркетинг. Мы делаем большой акцент на диджитал и ставим перед собой задачу, используя сайт и мобильное приложение, давать максимальные возможности нашим партнёрам взаимодействовать с аудиторией.
В чём заключается цель функционирования вашей программы лояльности? Какие задачи она решает?
Основная задача программы — стимулирование людей чаще пользоваться общественным транспортом, ведь при активном использовании программы, пользователь может накопить сумму бонусов, достаточную для оплаты своего проезда, таким образом, сделав проезд полностью бесплатным.
Расскажите подробнее, сколько инвестиций было вложено в программу и когда, по вашим прогнозам, программа будет приносить прибыль?
Мы вложили в программу достаточно много и вкладываем большие деньги в её развитие до сих пор. Само собой, компания на сегодняшний день не приносит прибыли, но мы планируем окупить проект за 3-4 года. Вообще если говорить о рынке программных решений в целом, то у всех продуктов очень низкая маржа, но плановая убыточность для интернет-проектов — это нормально. Например, в нашем случае, мы даже где-то теряем, например, на транзакциях Метрополитена. Кроме того, Метрополитен не несет расходов, связанных с начислением бонусов. Эти расходы несем мы, а это весьма приличные цифры. Но мы делаем инновационный продукт, который не делает никто как в нашей стране, так и в ряде других стран, поэтому мы развиваем его очень активно и верим, что у нашего продукта – большое будущее.
Что нужно, чтобы запустить программу лояльности? С чего начать?
Ну, во-первых, необходимо определиться с выбором формата программы лояльности. Универсального решения не существует. Выбор механики зависит от задач конкретного бизнеса и интересов потенциальных покупателей. Чтобы запустить «привлекательную» программу лояльности, необходимо работать с информацией о клиентах и их предпочтениях. Анализируйте данные о ваших покупателях и собирайте обратную связь. Это поможет составить «портрет» постоянного клиента, отследить эффективность целевых кампаний в рамках программы лояльности и определить работающие механики и инструменты. Программа лояльности не подарит компании армию лояльных клиентов сразу же после запуска. Ключ к успеху – аналитика и работа с инструментом. Изучайте реакцию клиентов на акции и оценивайте эффективность каналов коммуникации.
https://gorodtroika.ru
